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有赞的新产品与“旧逻辑”

2019-05-11 11:20

掌舵SaaS服务企业,产品经理出身的白鸦深谙提供好的解决方案才是有赞的根本。在这样的思路下,有赞去年取得了不错的成绩:2018年有赞总交易额达到330亿,总订单数2.33亿笔,客单价超过140元。其中,营销玩法带来1.59亿笔订单,而有赞小程序交易额较2017年实现了35倍的增长。

亿邦动力了解到,在刚刚举办的“MENLO 2019”发布会上,有赞回顾了既有产品在过去一年的迭代情况,几个重磅发布的产品更成为了大家关注的重点:

01

有赞微商城T.1版

作为有赞的基础SaaS产品,有赞微商城在过去5个月更新了151项功能,核心系统稳定时间达99.93%。T.1版完成了产品的战略升级:有赞微商城将扮演3个角色——客户增值管理系统、具备在线销售能力的品牌官网、基于消费数据和商家经营数据的在线营销平台。

“从2008到2016年,中国很多品牌商可怜到没有来源于官网的流量,那怎么可能有溢价的能力?怎么可能有不断增值的空间?有赞CEO白鸦谈道,“好在这两年,有越来越多品牌在广告上放公众号二维码或者小程序码,未来他们都应该有具备在线销售能力的‘品牌官网’,有赞微商城将做好这件事。”

02

有赞零售5.0版

根据官方数据,2018年有赞产生的到店自提订单和同城配送订单占比15.9%,而它们正是有赞零售为门店商家在原有业务基础上带来的纯增量订单。有赞零售5.0版本将让门店商家“多出2个货架”:一个销售人员的导购货架、一个24小时营业的在线货架,这两个货架预计为门店商家带来35%的增量订单。

白鸦介绍,2019年,有赞零售将聚焦到店、到家、离店三大零售场景帮助商家提高经营效率,功能包括到店自提、预定预约、社区团购、周期购、智能导购、砍价裂变、直播购物等。

03

有赞美业5.0版

有赞美业5.0已全面支持美业连锁门店的管理,将从数据分析、精准营销、客户管理等方面提升美业商家的运营能力,帮助品牌机构实现统一运营管理。截至目前,有赞美业已经服务了科技美肤、皮肤管理、美容美体、美甲美瞳、医疗美容等行业,且系统已与美业门店的硬件实现互通。

其中一个例子是,有赞美业已经与宜远智能的智能测肤系统打通,门店使用测肤系统后,顾客的皮肤状况将实时呈现在有赞美业系统中,形成科学的测肤报告。据透露,有赞美业还将与基因检测机构达成合作,实现基因检测产品的全套购买流程。

04

有赞云应用市场

“有赞技术团队每月接到的新增需求超过1000个,商家需求非常个性化,你可能无法理解商家为什么想要一人成团功能,但就是真实存在的。”有赞CTO崔玉松如是描绘有赞云应用市场的作用,作为容器级PaaS产品,有赞云会借助“垂直行业通用产品+个性化需求定制”,让商家以搭积木的方式找到最“合身”的解决方案。

目前,有赞云已支持41个行业经营场景个性化定制。以服装品牌“老爷会”为例,有赞云帮其实现了西装定制全流程在线化,即消费者不用去实体店,就可以在线上完成一件西装的私人定制。

“PaaS服务要为工程师服务,一般的工作人员搞不定这件事情。”白鸦指出,做PaaS产品是有门槛的,如果一个企业没做出足够好的SaaS,就没资格说可以做出足够好的PaaS。“今天给开发者、商家的解决方案,不能只是一堆木头做成好的桌面、桌腿,你还要教他们如何拼装成桌子。PaaS不单是技术,还要开发者的指导、培训、商家的对接等一系列的工作。”

05

智能分销和有赞广告

在渗透垂直行业的同时,有赞正不断从分销渠道、广告引流等环节为商家提供服务。

一边,有赞将正式启动智能分销,根据商家的消费者画像,为商家精准推荐来自有赞分销市场的商品,让商家拥有一个“无限货架”,降低用户流失,增加收入。另一边,依托沉淀在公众号矩阵、有赞精选App、有赞精选小程序等触点的5000万买家,有赞正持续通过有赞精选帮商家引流。而有赞广告的做法是,帮商家进行效果广告投放,通过智能选单、智能投放等方式帮商家做创意营销,实现购买转化、会员留存、会员复购,实现全链路的营销闭环。

值得关注的是,有赞广告在没有重点发力的情况下,已经在效果广告投放中得到了不错的反馈。以洗护品牌植观为例,其在有赞单次广告投放ROI达到了1:2,半年LTV达到了1:3。

白鸦解释道,之所以商家直接在腾讯生态中投放广告的效果没有通过有赞投更好,是因为有赞比微信多沉淀了一套消费数据。“腾讯只知道某位用户消费了多少钱,但不知道具体买了什么。如果想要广告投放的效果好,必须要将有赞沉淀的消费数据和腾讯拥有的流量对应起来。”

亿邦动力了解到,截至目前,有赞已经形成了以有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞教育、有赞连锁和有赞云一系列经营系统为核心的产品矩阵,还包括有有赞广告、有赞跨境、有赞分销等,同时也在帮商家做客户管理、人才服务、提供分销供货和金融资产服务。

对于有赞而言,产品的迭代和推新一直都在并行。白鸦将有赞的“成熟路径”拆解为了两个部分:一是商业的成熟,二是产品和服务的成熟。

“就像我开玩笑说的,我毕业时候就觉得我总有一天会很有钱,大概在40岁之前,但现在提前实现了。”白鸦笑称,“商业化的成熟不是我非得怎么样,去设定公司非得要挣多少钱。这对于有赞来说也是自然而然的过程,而且比想象中快。”但他坚信,解决客户的问题,做出成熟的服务和产品,是必须主动追求的。

他指出,所有SaaS公司的发展可以分为4个阶段,差别只是中小企业快一点,大企业慢一点。“比如,一个SaaS公司第一个5年做产品;第二个5年做市场;第三个5年做收购;15年之后,这个公司躺着都可以活20年。”

关于推出新产品的初衷和依据,白鸦强调,有赞的每一项产品都要给商家带来实实在在的生意,对于一个商家服务公司,最应该关注的是自己能创造多少价值,即帮客户做了多少生意,而不是自己赚了多少钱。而这,也是有赞不断扩展产品时从未改变的根本逻辑。

他以“有赞广告”为例说明了产品思路。“我们并没有考虑有赞广告是不是我们的业务重点,商家需要。”白鸦解释道,“我们要给商家提供智能营销的服务,同时去帮商家更合理地分配营销预算。营销中的打折,有赞已经通过SaaS帮商家解决了。渠道方面,有赞可以帮商家对接更多分销商去卖货。现在就是,有赞也可以帮商家投广告了,包括帮商家找网红等能力也是一样,都是有赞服务的一部分。”

“这也是我们为什么对接快手、微博等平台,其实有赞在选择对接谁的时候没有设定其它标准,就是我的商家在哪里我就去哪里。”白鸦补充道。

白鸦表示,未来在判断零售商家价值的时候不应该再单纯的考虑交易额,投资机构甚至应该对零售企业有一个新的估值体系,根据其客户数量、复购、生命周期等,基于这些资产对企业做重新的估值。

而当经济“回归常态”,白鸦对应该怎样做生意有两方面思考:第一,让经营回归本面,关注组织分工、生产效率。第二,关注长期资产沉淀:有多少会员和顾客,有哪些可以长期和企业走下去的小伙伴等。

他也给了商家三点建议:(1)停掉没有直接效果的品牌广告预算,尝试效果广告和创新营销;(2)关注单客价值的经营,积累更多持续购买的顾客;(3)用好互联网工具开启全渠道经营,打通并提升全流程经营效率。

“今天对我们来说,慢就是快。因为在时间面前,一切捷径都是弯路。”白鸦表示,有赞愿意做一个聪明的笨公司,追逐做长期的价值。

【彩蛋时间】

奉上白鸦对当下零售行业的锐评

Q:社交分销通常是主打爆款商品的模式,这似乎和行业中海量的供给需求有一定的矛盾?

白鸦:事实上,社交网络的爆款远没有平台电商的爆款猛。社交网络中的爆款是依靠口碑传播,是“真正的爆款”;平台电商中也有“所谓的爆款”,但往往是平台集中流量去制造出来的,虽然体量可能比社交爆款还大,但也不能称之为“真正的爆款”。

现在大家有一个误区,社交网络的核心其实不是爆款,而是当商家拥有了自己的客户和流量,可以给他的消费者销售更多的东西。比如一个卖燕窝的商家,如果在平台电商中运营就只能卖燕窝,因为再卖别的还需要重新构建供应链,还要去跟别人拼,如果燕窝供应链很成熟那么打单品就行了,主打爆款。所以平台电商单品为主,爆款为主。

但社交网络不同,消费者会因为购买了燕窝,而对商家产生信任,所以当商家推荐黑糖的时候,消费者也会来买。而当这个消费者有了宝宝,这个商家为他推荐的痱子粉他可能也会去买。在顾客的眼中,是这个自己很信任的商家为他们提供了更多的服务,因此顾客粘性还会变得更高。这也是最早有赞做分销的原因。

所以,社交电商对应爆款是个误解,它和平台电商拿着货去找流量的生意逻辑完全不同,在社交电商中不必追求爆款单品,只要是相关品类的商品都可以做,而当有了一定数量的顾客,还会带来更多的顾客。

Q:电商平台真的在做新零售吗?

白鸦:几乎所有的平台喊新零售,其原因都非常简单,就是线上增长有限,线上流量出了问题到到线下抢量去。那么能喊什么呢,只能喊到“人货场”,到不了“进销存”和“人财物”,这个层次就非常浅。而且视角也都是平台视角而不是商家视角。有赞可能是唯一一个真正深入到商家经营细节,并且站在商家视角去解决问题的玩家。

互联网公司的逻辑都是一样的。打车软件跟司机宣传免费安装打车方便,司机为了每单几块钱安装了软件,但如今司机都开始骂了,怎么你们(软件公司)开始搞车了,但我的生意却越来越差。送餐软件跟餐馆说我帮你们免费送,你让客户装我们的App叫外卖,今天餐馆也开始骂了,为什么你说分百分之二十几就二十几,但不做外卖也不行。

新零售也是一样的。吆喝着“来来来,你们的会员和我们的会员打通,到店的人可以在网上下单”,那么迟早有一天,你必须要听话,否则……这就是互联网公司的逻辑。做新零售一定要商家视角,平台视角就是“打劫”的,哪儿会关心你家会不会有米,能抢多少金银细软赶快拿完就跑。

可以思考一下,腾讯为什么要做这样的事情?因为“微信是一个生活方式”,生活方式里有赚钱花钱,社交生态里不可能没有消费,所以腾讯需要商家在这里经营。商家是腾讯社交生态里的一种内容,这里的内容不会只是文章、视频,还会有商品和商家提供的服务,所以腾讯会真心实意地搞一些基础设施。但是平台公司是赚广告费的,哪个赚广告费的会愿意帮你把顾客变成你自己的?这是个意识形态的问题。

Q:几种视频和商品结合的形式,营销效果有什么不同?

白鸦:拿短视频来展示商品,让商品的购买转化率好,这件事情几乎是肯定的。但是不代表短视频网站可以把电商做好。你想想,短视频网站的场景是怎么样的,看着短视频,哈哈哈滑一下,哈哈哈一个小时,期间突然跳出来一个商品,你会把滑屏的手拿出来操作半天去下个单吗?

这里面的流量是娱乐型流量,而不是消费型流量。这就好比QQ为什么做不了电商,因为当年的QQ就是纯娱乐型流量。今天的微信为什么可以?因为微信不止是娱乐型流量。娱乐型流量像消费型流量很难转,但微信里的生活型社交流量向消费型流量转型可以,直播也可以。

Q:2018年小程序的爆发程度究竟怎样?

白鸦:小程序在2018年确实爆发了,但我觉得真正的爆发还没来。(有赞小程序2018年交易额较2017年实现了35倍的增长)我本来以为会涨100倍。第一,我低估了小龙和微信的耐心。我以为去年底微信就会把主搜入口开放给小程序,只要中心化流量一来,所有的流量就进去了。所以它爆的没有我想象当中的狠,2019年的爆发会更强。第二,我高估了其他平台做小程序的速度。小程序是封闭的,如果其他平台不做小程序,那以后怎么运作?所以必须要做。

小程序绝不是很浅的应用而已,一定要跟后端的经营体系贯穿起来,一个商家因为小程序爆发,快速选择小程序,但是后端的贯通没有做好,迟早得换,而且换的损失非常大。我们希望花更多的精力把前后端完全打开,这样才能帮商家完全解决问题。

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